Eastman Kodak Company: Funtime Film

Eastman Kodak sufre un significativo declive en su cuota de Mercado a manos de productores de marcas de bajo precio y marcas propias. Este caso presenta la propuesta de George Fisher, CEO de Kodak para lanzar una nueva marca economica para combatir esos rivales. Categorizada por Fortune 500 con $20 millones en ganancias en 1994, Kodak es una empresa estadounidense dedicada a proveer equipos de fotografia y suministros. Hoy en dia, la compania involucra cada vez mas la tecnologia digital, combinando el poder y la comodidad de la electronica con la calidad de la fotografia tradicional.

ENFOQUES A CONSIDERAR

Como mecanismos para lidiar con el decaimiento de la diferenciacion de bienes en una industria de mercado libre:

·Segmentacion de Mercados

·Posicionamientolt;Tab/gt;

·Administracion del Mercadeo

·Estrategia de Precioslt;Tab/gt;

·Patrimonio de Marca

·Producto

ANALISIS POR HERRAMIENTA

SEGMENTACION DE MERCADOS

El mercado de las peliculas fotograficas es de preferencias agrupadas que se descomponen en segmentos discriminados por variables psicograficas (estilo de vida) y comportamentales (ocasionales). Cada segmento se nota como medible, accesible, accionable aunque no tan sustancial ni tampoco diferenciable. Por lo que tratar de recuperar/defender su cuota de mercado con un producto en la gama economica resulto una estrategia desenfocada. No obstante, consideramos que Kodak tenia una clara division de los consumidores acorde a la similitud de sus necesidades. Hubiese sido menos riesgoso potencializar las ventas de sus productos mas rentables y no entrar con Funtime cuando realmente este producto no tenia una gran diferenciacion respecto a los productos ya posicionados en el mercado. Era entonces necesario crear una propuesta de valor y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y caracteristicas exclusivas de cada segmento, la estrategia de comunicacion de la pelicula Funtime no comunicaba con claridad las reales diferencias de calidad entre peliculas disponibles, si es que las habia.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Para estimular las preferencias de los consumidores y recuperar/defender su cuota de mercado, Kodak asigno el precio de la pelicula Funtime al 20% por debajo del valor de su marca Superpremium, mientras que otras marcas en el segmento economico estaban en un 30% menos.

Segun las encuestas, el consumidor no distingue la calidad de las peliculas (la sensibilidad al cambio de los precios es alta) por lo cual consideramos que el precio asignado a la pelicula Funtime debio ser tan bajo o mas bajo que el promedio de las marcas en el segmento economico, es decir US$2.38. Esta operacion en consideracion de su amplia cuota de mercado y el generoso margen de utilidad de la pelicula Royal Gold.

Adicionalmente, Kodak podria haber optado por “desnatar” el mercado (ventajas de lider) ya que el precio inicial del segmento Superpremium no atraia competencia y comunicaba una imagen de producto superior. Para esto, GFisher pudo haber generado opciones de precios en presentaciones y combinaciones de productos, escuchando diferentes tipos de consumidores a traves de encuestas y otras tecnicas cuantitativas. En lugar de eso, para la pelicula Funtime opto por asignar precios en funcion del valor.

Estimacion de los costos: La asignacion inteligente de precios nos hace considerar hacer un evaluacion de las caracteristicas de cada producto disponible en el mercado, sus costos, precios y reacciones a cambios de precio. En el caso de que se tuviera acceso a informacion de costos se podrian adecuar los precios al rango variable disponible de costos y la utilidad deseada en la venta por unidad, logrando de esta forma alternativas de precios para abordar diferentes tipos de consumidores.

Discusion sobre los metodos de asignacion de precios: Es posible idear mecanismos de asignacion de precios dependiendo del segmento del producto. El precio de los productos Kodak esta ligado a un alto valor percibido, por su rendimiento y calidad en nichos de mercado muy especificos. Asi, para la pelicula Funtime, la recomendacion va en no tasar de acuerdo al valor de la marca (por ser considerados productos homogeneos y sensibles al precio), sino tasar por el metodo del precio vigente. A futuro cuando se pueda conocer la tendencia del consumidor en sus habitos de compra en las epocas escogidas del ano se pensaria en tasar por el metodo de margen de retorno.

Posibles consecuencias del cambio de los precios: Para adaptarse con facilidad al cambio en los precios y mantener bajos precios final de venta, GFisher puede ademas de ofrecer los descuentos por temporada, cantidad adquirida o rendimiento, aspectos en la red de canales tales como: cercania de distribuidores y detallistas, promociones de introduccion, grado de aficion del cliente y exposiciones por rollo y por combinacion de producto.

Analisis de Variacion de Precios y su influencia sobre las utilidades: Considerando que en el sector se vendieron 670.000.000 de peliculas de 24 exposiciones.

CARACTERISTICAS Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO

GFisher hace una movida arriesgada al redefinir sus lineas de productos; la gama alta es plenamente diferenciable, la gama media permanece y la gama economica compite practicamente con un commoditie, el mercado no se hizo esperar. Para el caso, la relacion precio / cuota de mercado son inversamente proporcionales por lo que sin publicidad y precios aun altos la marca perderia su reconocimiento y participacion, esto sin mencionar el riesgo de canibalizar a otras lineas existentes por lo que en ese caso seria muy dificil sostener la pelicula Funtime en el mercado y habria que retirarla. Como efectivamente sucedio.

Riesgos en la estrategia de GFisher:

Como reduciria GFisher el riesgo?

·iquest;Anulo o ignoro la investigacion de Mercados?

·iquest;Considero costos de produccion y logistica?

·Publicidad Nula

·Competencia fuertelt;Tab/gt;

·Fuerte desarrollo de la idea, concepto, marca.

·Pruebas de concepto (Pruebas Piloto)

·Planeacion de la estrategia a largo plazo.

·Previo analisis de riesgo

iquest;Que otros aspectos deberian matizar la estrategia de GFisher?

·Informar caracteristicas de la pelicula Funtime

·Introducir pruebas de productolt;Tab/gt;

·Asegurar la distribucion

·Promociones de Introduccion

PATRIMONIO DE MARCA

Sin duda uno de los enfoques que mas impacto recibe con el lanzamiento de Funtime. El valor patrimonial de la marca se manifiesta en las diferencias en las respuestas del consumidor. Dichas diferencias son el resultado del conocimiento de marca y se reflejan en las percepciones, preferencias y comportamientos del consumidor. Para el caso, ante la ausencia de publicidad el refuerzo de marca deja al descubierto interrogantes sin respuestas claras como: iquest;Cual es el beneficio que adquiere quien compra el producto, iquest;que hace la marca superior al producto?, iquest;donde esta la relevancia de la innovacion y su relacion con la cadena de valor del negocio?, iquest;cual es el tipo y cantidad de apoyo de mercadeo que recibe la marca Funtime? La ausencia en la claridad de estas respuestas obliga al consumidor a optar por lo que el conoce y considera como bueno por lo que empezara a obtener productos de la marca habitual a precios mas bajos, al final la diferencias son percibidas como minimas y compradores de las marcas de gama alta (Superpremium) y media (Premium) terminaran eligiendo la marca economica.

ADMINISTRACION DEL MERCADEO

Kodak, sujeto a la presion de sus agresivos competidores en todos los segmentos identificados, deberia preguntarse si lograra articular los beneficios de la oportunidad en el segmento de mercado identificado (Economico) y mucho mas aun saber si la compania esta en realidad de ofrecer ciertos beneficios mucho mejor que cualquiera de sus competidores. En cuanto a la formulacion de las metas, la ausencia de publicidad anuncia falta de consistencia en la comunicacion, en especial con consumidores con poca formacion en el tema. La formulacion de la estrategia parte definitivamente en dos el destino de la marca. Por una parte, entrar a competir en diferentes segmentos con diferentes atributos como precio y diferenciacion no es recomendable, especialmente cuando el advenimiento de los costos bajos cumple con las necesidades del mercado. Por otra, es posible que analizando a fondo los precios vigentes en el mercado se hubiera logrado un margen no tan alto pero sin duda un precio de venta mas competitivo para el segmento de las marcas economicas.

Posibilidades de Integracion: En el caso no se evidencia la realizacion de un estudio de costos por debajo y por encima de la cadena de valor, para asi identificar ventajas de integracion vertical hacia arriba o hacia abajo. Se pueden mejorar los costos de distribucion manteniendo la comunicacion efectiva en los componentes de la cadena de distribucion.

POSICIONAMIENTO

Los negocios tienen como objetivo ganar y conservar la cuota de mercado a traves de un cuidadoso posicionamiento y diferenciacion, asegurando que cada oferta represente un gran idea distintiva en la mente del mercado meta. La pelicula Funtime carece de esto ultimo, factor clave para el exito o fracaso de la estrategia de posicionamiento. La competencia en el segmento de peliculas economicas se decanta de acuerdo al comportamiento del consumidor y a las caracteristicas de cada tipo de pelicula. Los puntos de paridad en la calidad de las peliculas (por su reaccion en ambientes de luz normal) y los puntos de diferencia en los precios entre segmentos hacen que la diferenciacion del producto en cuanto a su forma, caracteristicas y rendimiento no era representativa y mucho menos considerando las caracteristicas del consumidor tipo. No se tienen datos sobre la diferenciacion en cuanto a los servicios prestados, personal que interviene en el proceso de compra, los canales y la imagen.

FUERZAS COMPETITIVAS

Amenazas de intensa rivalidad entre segmentos: Esta es una de las dos fuerzas mas influyentes en esta situacion de mercado. Los participantes Kodak, Fuji, AGFA y 3M. La intensidad rivalidad se hace manifiesta en el gran numero de competidores diversos e igualmente equilibrados, consideramos el crecimiento del sector como lento y poco diferenciado, bajos costos cambiantes (de desplazamiento), incrementos importantes de la capacidad (produccion intermitente) y fuertes barreras de salida (costos de disposicion de recurso humano competente involucrado).

Amenazas de nuevos productos entrantes: A pesar de la creacion esporadica de marcas propias no se anuncian productos entrantes que logren cuotas de mercado representativas al menos en el corto plazo. Kodak estaba mas propensa a ser seriamente afectada en su participacion de mercado por competidores emergentes o nuevas tecnologias que por competidores actuales.

Amenazas de Productos Sustitutos: Aunque el sector se enfrento al advenimiento de la fotografia instantanea que esta no ofrecio una base solida para desplazar los beneficios a la fotografia profesional, hecha esta salvedad no se identifican productos sustancialmente sustitutos en los segmentos anunciados.

Amenazas de compradores con poder de negociacion: Esta es la segunda fuerza que tiene mayor incidencia, el mercado en su desconocimiento del producto y consecuente desinformacion, responde sensiblemente a los precios. El argumento de los compradores va el volumen, la frecuencia de compra y el tipo de producto (calificado de homogeneo y casi como un commoditie).

Amenazas de proveedores con poder de negociacion: No se encuentran evidencias que consideren la influencia de proveedores en la situacion de mercado estudiada.

Los factores que afectan mayormente la rentabilidad: son las dos fuerzas principales que actuan en el marco considerado, radican en el poder de negociacion de los compradores y la asidua rivalidad en el sector, se manifiestan en el precio de venta de las marcas en el segmento economico y la baja diferenciacion.

Analisis de Competidores: Vemos que cada uno de los competidores en cada segmento ofrecen diferentes tipos de productos en los mas variados precios. A su vez, se evidencia la intencion de los competidores de encontrar lo mismo que los demas en un mismo mercado. Para determinar las fortalezas y debilidades de los competidores Kodak debe estar monitoreando constantemente variables como las cuota de mercado, posicionamiento en la mente y en el corazon del consumidor. Los competidores se enfrentan a Kodak como una marca fuerte que ha venido perdiendo mercado por la falta de interes en las necesidades del consumidor, dando paso a competidores pequenos que le quitan participacion en el mercado con bajos costos. Las estrategias que debe seguir GFisher son estrategias de lider, aunque no resulte claro diferenciar si estan en la expansion de la cuota de mercado o si estaban defendiendo la cuota de Cuota de mercado a traves de un ataque frontal a los competidores. Dado que el precio de introduccion sigue por encima del precio vigente en el mercado. Se recomienda utilizar estrategias orientadas a nichos de mercado.

PREGUNTAS

1. Identifique y discuta las razones del cambio de la cuota de mercado de Eastman Kodak.

·Competencia en todos los segmentos

·Consumidores desinformados

·Surgimiento de Marcas propias

·Productos poco diferenciables

·Lento crecimiento del mercado

·Restricciones legales

2. Determine el probable desarrollo futuro del mercado si Kodak mantiene status quo.

·Kodak continuara cediendo lentamente su cuota

·La utilidad en otros segmentos se afecta a largo plazo

·La competencia se va haciendo cada vez mas recia

·El consumidor prefiere precios bajos.

·Los costos de produccion y distribucion disminuyen

·Posiblemente Fuji Color Super G baje sus precios.

·Posiblemente Fuji encuentre una forma de aumentar su cuota de mercado

3. Objetivos de Kodak en terminos de cuota de mercado, beneficios, y valor patrimonial de la marca?

·Cuota de Mercado:

·Identificar al cliente de cualquiera de sus productos.

·Sostener y defender su amplia cuota de mercado.

·Comunicar correctamente el mensaje de cada marca.

·Como marca lider, expandir el tamano del mercado.

·Rentabilidad / Beneficios

·Identificar/Crear ventajas competitivas

·Reconocer creativamente segmentos atractivos

·Reducir costos de produccion y distribucion

·Realizar gestion de los indicadores de calidad

·Liderar en innovacion tecnologica relacionada con el sector

·Patrimonio de Marca

·Liderar en tecnologia relacionada con el sector

·Preservar el prestigio ofreciendo maxima calidad

·Reducir de costos de produccion y distribucion

·Alcanzar mayor diferenciacion de producto

4. iquest;Como evalua el concepto detras de Funtime propuesto a la luz del comportamiento de consumidor?

Se define correctamente el producto disponible en diferentes combinaciones y canales, no obstante la diferenciacion con el resto de competidores es poca o ninguna. Obviando por completo criterios de “deseabilidad” y “entregabilidad” se presenta silencioso (sin publicidad) con una estrategia de asignacion de precios desenfocada ante un mercado poco informado que no considera la calidad del tipo de pelicula que utiliza habitualmente. Funtime no resulta distintivo o superior, con defensas bajas y facil de superar en precios, luciendo como una desesperada reaccion para captar mercado. Concluyendo, la falta de informacion sobre el producto y la silenciosa entrada al mercado de Funtime lo pusieron a competir en un segmento sensible a los precios dandole desventaja deteriorando su patrimonio de marca y disminuyendo su cuota de mercado sin olvidar la alta probabilidad de que los consumidores leales a Kodak cambiaran sus compras habituales por compras de la misma al menor precio.

5.Que otras opciones de plan de accion considera para Kodak?

·Conocer mas al cliente: Perceptual mapping

·Conocer al mercado: Analisis margen contribucion

·Disminuir el precio en los otros segmentos

·Aumente la cantidad de publicidad informativa

·Disminuir aun mas el precio de introduccion

·Club de Aficionados Funtime

Discusion sobre el largo plazo: Que podria suceder si Kodak va con precios mas bajos en la categoria economica? Se consideran estos productos como homogeneos y solo algunos consumidores de los productos de mas alto margen estan muy bien informados. Introducir la pelicula Funtime con precios bajos posiblemente cumpliria su objetivo fundamental de ampliar la cuota de mercado pero no aumentara el tamano de la categoria significativamente por los tamanos de las cuotas de mercado de los competidores mas cercanos. Que sucederia despues? Malas ventas: Una eventual recorte en los precios de venta para esta categoria ocurriria si las ventas de temporada para la pelicula Funtime estan por debajo de lo proyectado por lo que el inventario de los distribuidores subiria. Entonces es recomendable que el precio de venta empareje con la competencia en esa categoria. Buenas Ventas: Escuchar la voz del cliente, preparar datos historicos vigilando las tendencias y proyectar la pelicula Funtime para su crecimiento.

6. En vista del plan de Funtime, que predice de la reaccion de Fuji?

En el mercado nacional Kodak y Fuji tradicionalmente tiene margenes saludables y podemos concebir al mercado como un duo polio mutuamente rentable. Curiosamente, una vez el consumidor prueba Fuji lo encuentran atractivo en la medida que sea mas barato que Kodak. Fuji es un oponente formidable, no obstante ni Kodak ni Fuji desean caer en una guerra de precios para no convertir la industria en el negocio de los commodities. Ademas el cliente sigue disfrutando de las crecientes propuestas de valor del sector. Hasta cuando podran las empresas mas representativas del sector y el sector mismo soportar reducciones marginales de precio?

BIBLIOGRAFIA

Harvard Business School 9-502-S03